La campaña digital: redes, datos y TV social

Si la llegada a la Casa Blanca de John F. Kennedy y buena parte de su trayectoria como personaje público no puede entenderse sin la televisión, Obama se ha consagrado como el primer presidente de la era digital. Aunque hay que remontarse a la campaña de Howard Dean de 2004, que con el asesoramiento de Joe Trippi, fue el primero en explorar realmente las posibilidades que ofrecía Internet.

Lo que hace ocho años parecía un sueño es ya una realidad, las campañas electorales se han transformado a la misma velocidad que se ha expandido el uso de Internet, los móviles y las redes sociales y su impacto puede equipararse al que están experimentado muchas organizaciones y empresas, lo que explica que los candidatos hayan incorporando a relevantes expertos que provienen de sector tecnológico y de la publicidad online. La influencia de Silicon Valley sobre las campañas es cada vez más patente.

A la compleja y cara maquinaria que cada cuatro años se pone en marcha con el objetivo de apoyar a los candidatos demócrata y republicano se han incorporado los canales digitales, no solo destinados a la captación del voto de cada posible votante, sino también a la recaudación de fondos, canalización de esfuerzos en torno al reclutamiento y movilización de voluntarios, o a conocer el grado de impacto de sus mensajes o incluso para intentar "predecir" la intención de voto.

Los medios sociales se están convirtiendo en una de las vías para llegar a los denominados "off the grid", ese tercio de potenciales votantes que no accede a ninguno de los medios de comunicación tradicionales y que sólo se informan a través de los nuevos medios como blogs, redes sociales, etc. Según el instituto de investigación Pew Internet, el 36% de los usuarios de redes sociales afirma que éstas son "muy importantes" o "bastante importantes" para mantenerse informado sobre noticias relacionadas con la política.

La campaña electoral en los EEUU se está convirtiendo en un gran laboratorio social donde poner en práctica las tecnología más sofisticadas como el BigData, la recogida y análisis de grandes cantidades de datos para predecir la intención del voto o para aplicar técnicas de marketing online como la categorización y segmentación de los intereses de los ciudadanos a partir de sus hábitos de consumo online. Desde la recogida de datos procedentes tanto de agencias públicas como de las propias redes sociales (muy colaborativas con ambos candidatos) y su posterior análisis, utilizando complejos algoritmos, se realizan anuncios personalizados en función de los intereses particulares de cada ciudadano. Es lo que los expertos denominan Tailored Political Advertising.

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Sin embargo, la política tiene sus peculiaridades y no parece que los ciudadanos estén del todo satisfechos con los métodos utilizados. Según un estudio realizado por la Universidad de Pensilvania el pasado mes de julio, el 86% de los encuestados afirmaron que no deseaban recibir publicidad política personalizada creada a partir de sus intereses particulares, muy por encima del 61% de los que rechazan anuncios personalizados si estos son de productos o servicios realizados por empresas.

Por otra parte, la primera campaña de la "Era post-PC" no podía ser ajena al auge de dispositivos móviles conectados. Además de como sistema de pago para donaciones (el 10 % de los ciudadanos que han hecho una donación lo ha hecho a través de su móvil) los teléfonos inteligentes y las tabletas han tenido un especial protagonismo como "segundas pantallas". En los EEUU alrededor del 86 % de los usuarios de un teléfono inteligente o de una tableta lo utilizan mientras están viendo la televisión y más del 62 % lo hace para acceder a las redes sociales.

De esta forma, la participación de los usuarios enriquece la conversación política mientras ven por TV los debates electorales, haciendo que ésta sea más social que nunca. Se calcula que durante el segundo debate entre los candidatos, el más comentado de los tres realizados, se publicaron alrededor de 12,2 millones de comentarios en medios sociales, consolidando a Twitter con 11,7 millones de tuits como el medio preferido. La TV como medio de masas sigue manteniendo una gran influencia y los equipos de campaña siguen reservando para la recta final una parte importante de su presupuesto para publicidad en TV, la diferencia con anteriores es que durante la del 2012 Obama y Romney dan por inaugurada en política la era de la TV social.

Aunque la tecnología ha irrumpido con fuerza y la estrategia digital será cada vez más relevante, aún es difícil saber su influencia real en los votantes. Puede parecer que los cerca de 31,7 millones de seguidores de Obama en Facebook frente a los 11,8 millones de Romney sirven como indicador de la intención de voto, pero el empate técnico hasta el último día pone de manifiesto que en última instancia será la gestión durante el huracán Sandy o los últimos datos de empleo lo que de verdad será determinante. Como sostiene Zac Moffatt, director digital del equipo de Romney, si las elecciones se ganaran por el número de seguidores en las redes sociales, el próximo presidente hubiera sido Justin Bieber.