10 lecciones de 'gastromarketing'

Según Álvaro Prado, dueño del restaurante malagueño MR1, "hasta 2008, si eras honesto y trabajabas bien, más o menos vendías. Pero la cosa ha ido a peor". Un gran punto de partida para que los empresarios del sector de la restauración empiecen a hacer los deberes en materia de estrategias comerciales. Una "asignatura pendiente", en palabras de José Cabello, director del encuentro Gastromarketing, que se ha celebrado este miércoles en el Auditorio del Museo Picasso de Málaga, con 10 lecciones imprescindibles.

1. Aún no está todo inventado. La creatividad es uno de los grandes puntales del Gastromarketing y el consultor de social media branding Daniel Iglesias (@soyunamarca) lo ha demostrado con ejemplos concretos. Uno de ellos, el de Peter Shankman [link en inglés], que tuiteó que no le daba tiempo a acercarse a un restaurante porque no podía salir del aeropuerto... y el establecimiento reaccionó mandándole a la terminal un camarero, una mesa, un mantel... ¡y su plato preferido! Gonzalo Gonzalo, de The Wine Love, decidió dedicarle uno de sus vino a los directores de banco que niegan préstamos: El Gran Cerdo.

2. El contacto personal cotiza al alza. Rafa Prades, cofundador de Gastronómadas, ha explicado que, aunque no descuidan las redes sociales, el gran éxito de sus convocatorias se debe a "los vínculos personales" que se establecen en las Gastrokdd. José Alberto Callejo, director de Marketing y Relaciones Públicas del Grupo Doña Francisquita, ha insistido en la importancia de que todos los camareros de un local conozcan toda la carta, para que cuando un cliente les pregunte puedan responder con entusiasmo y sinceridad. "No basta con decir que las patatas bravas están buenas. Hay que demostrarlo con la cara que pones".

3. Hay vida más allá de los cupones. Íñigo Amoribieta, consejero delegado de Groupon España, ha afirmado que su empresa, en Málaga, llega a 10 veces más personas que el periódico líder en la provincia. Pero a no todo el mundo está dispuesto a rebajar sus precios a cambio de promoción. El chef malagueño José Carlos García considera que los cupones pueden hacer que te sientas timado y ha aclarado que él también organiza promociones, pero de otro tipo... La semana pasada, después de que el Málaga superara la eliminatoria de la Champions League, decidió obsequiar a sus clientes con una copita de Oporto.

4. Todo empieza en los sentidos. "¿Cómo puede ser que te gastes un dineral en decorar el local con un toque moderno y luego el encargado de poner la música sea un camarero cualquiera al que le da por poner flamenquillo?". Además de ser el dueño del restaurante MR1 de Málaga, Álvaro Prado trabaja como asesor de marketing. En su negocio presta especial atención a la música y le pidió a un amigo DJ unas cuantas listas de reproducción específicas para encuentros románticos, reuniones familiares, cenas de chicas... También el olfato es importante: "El olor a pan hace que vendas más!". Prado ha explicado que grandes marcas como Zara Home o Burger King ya usan los aromas. Pero hay más: "El nombre de los platos es muy importante". Desde que el milhojas de Idiazábal pasó a llamarse crujiente, en el MR1 las ventas han aumentado un 17%.

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5. La crisis brinda oportunidades. La lista de reproducción para comidas de trabajo es ("por desgracia") la que menos suena en MR1... Pero no todo son malas noticas porque, aunque usar el mobiliario urbano como plataforma comercial, como pasa en EE UU, en España sería "impensable", según José Alberto Callejo sí hay alternativas: "Los taxistas le están vendiendo su alma al diablo. Hay que aprovecharlo".

6. La ingeniería de menús existe. Álvaro Prado ha explicado que, si en una carta vemos todos los precios alineados, la cifra se convierte en el centro de atracción y el cliente elegirá en función del precio... "No hace falta mentir", ha dicho. Pero se puede sacrificar un plato caro para que "las hamburguesas", por ejemplo, parezcan más baratas... o jugar con las palabras Crianza y Reserva, que no son siempre indican la verdadera calidad de un vino, y así amortizar los prejuicios de buena parte de la clientela.

7. Marketing del marketing. La mera existencia de un congreso como Gastromarketing reivindica la importancia de la comunicación en un sector que tradicionalmente ha vivido del boca-oreja y de las recomendaciones de un reducido grupo de críticos gastronómicos. Hacer marketing del marketing gastrómico, además, puede ayudar a que se creen puestos de trabajo...

8. El ruido y las nueces en los tiempos de Twitter. ¿Mucho retuit y pocas monedas? El consultor Pepe Montoro ha resumido la idea en una frase que oyó hace poco: ¡Quillo, yo no quiero 1.000 fans, yo quiero dos clientes!

9. La importancia de contar historias. Tras más de 30 minutos de charla con mucha teoría y conceptualización, al profesor de ESIC Jean Marco Colanesi le han preguntado cómo afrontar la crisis del sector de la hostelería, y él ha respondido que "un plato de jamón, o tiene una historia o es solo plato de jamón". Según Colanesi es necesario diferenciarse con una historia. "A veces puede ser el chef. O mostrar cómo se trabaja en la cocina"...

10. Aún es posible hablar de gastronomía durante 10 horas sin mencionar a Ferran Adrià. La periodista Yanet Acosta, autora de la novela El chef ha muerto y colaboradora del blog de la Cadena SER Tinta de Calamar, se ha preguntado si las agencias de comunicación españolas están prepradas para afrontar una crisis como la de la intoxicación de más de 60 clientes en el restaunrante NOMA de René Redzepi. Y Dani García ha elogiado el éxito de José Andrés en EE UU o "los 60.000 seguidores" que Martín Berasategui tiene en Twitter [en realidad ya son casi 120.000]. Pero de Ferran Adrià, ni pío.

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