Lo que se mueve (y no se cuenta) tras la lista 50 Best

La lista 50 Best, que durante años se llamó lista Restaurant, se ha convertido en uno de los grandes referentes de la alta cocina a nivel mundial, arrebatándole a la Guía Michelin su exclusividad en la prescripción gastronómica. ¿Por qué? En parte, porque —en plena era de los titulares llamativos y las afirmaciones absolutas— el formato ranking le da mucha visibilidad a los restaurantes que ocupan los primeros puestos. Mucho más, desde luego, que una estrella diluida en el firmamento. Solo en España, por ejemplo, ya hay 15 restaurantes con tres estrellas, mientras que en la lista 50 Best aparecen solo seis. Pero el auge de 50 Best se debe, al menos, a dos factores más. Por un lado, la variedad internacional de 50 Best (algo en lo que la guía roja ha empezado a ponerse las pilas). Y por el otro, el hecho de haber puesto en cuestión la preponderancia francesa (una afrenta que a la que los galos respondieron con su propia Liste), favoreciendo a otras nuevas potencias, como Asia, América Latina, Dinamarca y, sobre todo, España, con dos números 1 en su palmarés (elBulli y El Celler de Can Roca) y una representación sensiblemente superior a la de nuestros vecinos del norte. De hecho, todo apunta a que, en la gala que esta noche se celebra en Las Vegas (EEUU), un restaurante español puede volver a liderar la lista 50 Best porque el número 1 de 2023 ya no participa (varios chefs pidieron un cambio en el reglamento para excluir del ranking a todos los que lo habían encabezado alguna vez). En los últimos años siempre ha llegado a lo más alto el restaurante que, un año antes, había quedado segundo, y en la pasada edición hubo tres restaurantes españoles en el top 5: Disfrutar (2), Diverxo (3) y Asador Etxebarri (4). Así que, por lógica, muy mal se tendría que dar la noche para que a España se le escape el número 1. El único restaurante al que se ve con opciones de desbancar al tridente español es el restaurante danés The Alchemist, del genial (y polémico) chef Rasmus Munk, que hace unos meses presentó su plato inspirado en el hambre de África en el congreso San Sebastián Gastronomika y que últimamente está en boca de todo el mundo. El pasado mes de febrero, de hecho, el local de Copenhague acogió una exclusiva cena-homenaje a elBulli en la que también participó Albert Adrià. Pero la lista 50 Best siempre ha sido muy polémica. En España, hace algunos años, la criticaron con dureza Martín Berasategui (que lleva años sin aparecer en la lista) y también Dabiz Muñoz, cuya espectacular remontada en el ranking ha coincidido con un muy buen momento de Diverxo, pero también cambio muy plausible en su discurso. Los reproches, en cualquier caso, han ido siempre en la misma dirección: falta de rigor y de transparencia, sospecha de corruptelas... WilliamReed, la empresa británica que organiza 50 Best, ha intentado hacer frente a esas críticas contratando a la auditoria Deloitte y detallando cómo es el proceso de votación: 1.080 expertos (cocineros, periodistas y aficionados, a partes iguales, con una renovación del 25% anual) divididos en 27 regiones votan a 10 restaurantes —un máximo de 7 pueden ser de su misma región)— que deben haber visitado en el último año y medio. Visitas que, en teoría, deben poder demostrar. Pero, ¿quién elige a esos expertos? Pues el chairman de cada región. En el caso de España y Portugal, la periodista de La Vanguardia Cristina Jolonch. «Yo soy la única persona que conoce la identidad de las 40 personas que votan de parte de España y Portugal. ¡Y siempre insisto mucho en que también se acuerden de Portugal!», explica a Gastro SER. «Si detectara que alguien dice que uno de los que vota, tendría que cambiarlo». Jolonch no es ajena a los rumores, pero mide mucho sus palabras a la hora de hablar de 50 Best y confía, eso sí, en que Disfrutar, Diverxo o Etxebarri puedan regresar de Las Vegas con el número 1 en la maleta. La cuestión es: dando por hecho que todos los establecimientos de la lista son muy bueno, ¿triunfar en 50 Best depende solo del nivel gastronómico de los restaurantes? A diferencia de lo que sucede con la Guía Michelin, el jurado de 50 Best no es profesional, así que tiene que combinar su actividad habitual con la visita de restaurantes. Y claro, ¿quién puede visitar lugares tan caros y alejados entre sí, a ritmo de uno por semana, sin dedicar su vida a ello? No hace falta idear una teoría de la conspiración: basta con haber aprobado matemáticas en tercero de primaria... y con fijarse en quién paga la fiesta. Es decir: la lista de patrocinadores. Por eso, aun dando por hecho que las 1.080 personas que votan son totalmente honestas (y ya es mucho suponer), hay que tener en cuenta que la participación en viajes (con los gastos pagados) puede determinar el sentido del voto. De igual forma, las ponencias en los principales congresos gastronómicos (también muy patrocinados) puede marcar la diferencia. Y de eso no se encargan los chefs, pero sí sus equipos de marketing y comunicación porque, tal y como señala Patricia Mateo, CEO de la Agencia Mateo & Co, «la posición en la lista influye en la facturación». «Siempre recuerdo a Joan Roca contándonos que cuando fueron número 1 se les reventó la página web y la centralita de llamadas. ¡Ese es el tema! Hay una parte de vanidad, como en cualquier trabajo, y también de satisfacción y relevancia, pero desde luego que es un tema económico. ¡Absolutamente! Y no solo por el restaurante en cuestión, sino también por los otros negocios que pueda tener ese cocinero», explica. Mateo, que trabaja para restaurantes españoles, pero también Dinamarca, Reino Unido, Francia, Italia o EEUU, Oregón, Chicago, Italia, detalla que su actividad requiere viajar contantemente, asistir a congresos internacionales, trabajar la comunicación digital, organizar cenas a cuatro manos, facilitar el acceso a ciertas guías o «colocar a los cocineros en plataformas estratégicas, con visibilidad para periodistas internacionales». Alberto Talavera, responsable de Marketing y Comunicación de Quique Dacosta (número 20 en la lista de 2023), formado por un equipo de cinco personas, apunta que no todo depende de los restaurantes: «Nosotros tuvimos la inmensa fortuna de que muchos prescriptores pasaron por la gala de 50 Best que se celebró en València el año pasado. No solo cuenta el trabajo de los equipos de marketing, también el de las administraciones públicas». En efecto, muchos gobiernos locales y autonómicos patrocinan eventos relacionados con la gastronomía porque la celebración de una gala de Michelin o de 50 Best, por citar dos ejemplos, atrae a muchos prescriptores, garantiza un fuerte impacto en medios... y eso ayuda a mejorar la imagen turística de un destino. Pero nadie habla abiertamente de estrategias coordinadas de votación, y tampoco de presiones, de regalos, de falsos miembros del jurado o de viajes con gastos pagados, así que, o bien no sucede, o bien no se está contando. «La comunidad del 50 Best es muy grande y, aunque en el sector nos conocemos prácticamente todos, el sistema de rotación obligatoria hace imposible saber quién vota y quién no», señala Talavera. «Nosotros, al final, trabajamos para conseguir una regularidad que garantice que todos los clientes del restaurante vivan la experiencia por igual». Patricia Mateo añade que lo esencial es ayudar a los cocineros a entender qué quieren contar y por qué son (o deben ser) un destino mundial. Al preguntarle por un caso de éxito, de hecho, cita al chef Ángel León, de Aponiente (El Puerto de Santa María, Cádiz). «Un año después de empezar a trabajar con él, entramos en la lista 51-100, que es la antesala de 50 Best, pero fue el Premio al Restaurante Más Sostenible del Mundo lo que ha cambiado el algoritmo de búsqueda de Aponiente a nivel mundial. Ahora más del 50% de sus clientes son internacionales». La CEO de Mateo & Co asegura que el número de 1 nunca ha sido un objetivo real para Aponiente, pero sí habla con orgullo de un gran piropo que tuvo la suerte de presenciar. «René Redzepi [chef de Noma] estuvo rodando allí para el documental Omnivor, que va a estrenar en Apple, y al acabar de comer dijo: Es el restaurante más relevante en el que he comido desde... Y se quedó pensando, y dijo: ¡Desde elBulli!. ¡Guau! Se nos pusieron los pelos de punta y Ángel León se emocionó muchísimo. Pero yo creo firmemente que restaurantes así tienen que ser relevantes y si listas como 50 Best lo hacen posible, para nosotros es un lujo».

Lo que se mueve (y no se cuenta) tras la lista 50 Best

Hablamos con dos de los mayores expertos en marketing de restaurantes que hay en España

Carlos G. Cano

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